はじめに
BtoBサイトのリニューアルを「見た目が古いから」、「何年もリニューアルしていないから」などのふわっとした理由で実施する企業も少なくないと思います。
BtoB企業の場合、リニューアル（新規構築）の目的や、現状の課題を明確した上で行わないと、コンバージョンである問い合わせ数や資料ダウンロード数がかえって少なくなってしまう…。というケースも少なくありません。
この記事ではそんなBtoBサイトリニューアルで失敗しないための、事前に整理しておきたいことや構築時のポイント、その後の運用方法についてご紹介します。
プロジェクトを進める前にぜひご一読いただき、Webサイトをうまく活用してみてください。
目次
BtoBサイトとは
BtoBサイトとは、BtoBをターゲットとする企業が運営するサイトのことで、基本的にコンシューマーの目に触れない、企業の方だけが見ることの多いWebサイトです。
その中でも企業の情報を発信することを主な目的としたコーポレートサイトや、製品の購入ができるECサイト、製品情報に特化した製品サイトなどがあります。
それぞれで特徴や運営する目的が変わってきますので、BtoBサイトの種類について紹介していきます。
BtoBサイトの種類
このBtoBサイトにはいくつか種類があります。ここではBtoBサイトの種類について紹介していきます。
① BtoBコーポレートサイト
企業の「顔」ともいえるWebサイトで、会社情報、企業理念や事業紹介などの企業の主要情報が掲載されます。
コーポレートサイトはWebマーケティングにおける土台のような役割を果たし、製品・サービスサイトや採用サイトなどの目的別サイトのハブとなる役割を持つことが多いです。
② 採用サイト
名前からわかるように求職者をターゲットとする、採用を目的としたWebサイトのことです。
コーポレートサイトの一部として組み込まれる場合もありますが、コーポレートサイトとターゲットが変わるため、Webサイトの見た目や雰囲気を変えるために、独立したWebサイトとして制作されることも少なくありません。
③ IRサイト（株主）
株主や投資家に向けて運営するWebサイトで、自社の経営方針や会社情報、経営状況、財務状況といった情報を中心に掲載します。
IR情報もコーポレートサイトの一部として組み込まれることが多い傾向です。
④ 製品（サービス）サイト
見込み顧客の獲得を主な目的として、自社の製品やサービスに関する情報に特化したWebサイトです。
主要なターゲットは見込み顧客や顧客となります。似たような目的で活用されるWebサイトに、LP（Landing Page）やオウンドメディアなどがあります。LPはWeb広告をメインとした集客を行い、オウンドメディアはSEOで集客していくケースが多いです。
⑤ クローズドサイト（会員制サイト）
クローズドサイトとは、会員専用サイトのことで、Webサイトを一般公開しない仕組みです。
既存取引先からのこれまでの電話・FAXなどで注文していたものをすべてWeb上で行えるようにして、受発注の効率化を図ったり、得意先に応じて金額を変えて販売する場合になどに適しています。
フロントサイトには、ログイン機能だけの場合もあれば、会員登録申請画面がある場合などがあります。
ログイン画面だけの場合には、管理者が管理画面にて会員登録をします。
ただ一般公開していないサイトのため、SEO対策はできず新規顧客からの会員登録申請は期待できません。特定の取引先に対してあらかじめ別媒体で会員登録申請をするように告知するような運用をとります。
新規からの会員登録を獲得していきたいのであれば、一部を一般公開した半クローズドサイトにするか、会員を募集するためのサイトを別に立ち上げたほうがよいでしょう。
この記事では新規ユーザー獲得を目的とした、BtoBのコーポレートサイトや製品サービスサイトについて掘り下げて行きます。
BtoBサイトの役割
前述のようにBtoBサイトにはいつくかの種類があり、運用する目的に応じてサイトの役割が変わってきます。
この記事では新規ユーザー獲得を目的とした、BtoBのコーポレートサイトや製品サービスサイトについて掘り下げて行きます。
BtoBサイトは見込み顧客を生み出す営業ツール
BtoB企業において、どのように顧客を獲得していくかは、今後の事業を左右する大きなテーマだと思います。
昨今では企業や製品・サービスを選定するための情報が世の中に溢れており、それに伴って企業選定から受注までの期間も以前と比べて長くなっているのではないでしょうか。
当社でもそのような実感があります。そんな中顧客を獲得するためには、オフラインだけの営業活動では厳しいのが実情です。
環境の変化に対応するためには、これまでの営業方法を変えていく必要があり、その手段のひとつがWebサイトの活用だと考えます。
BtoBビジネスはBtoCビジネスと違って、基本的にWebサイト上で商談が完結することが少ないと思います。
そのため、製品やサービス購入の可能性を高めるためにも、Webサイト上で比較検討ができる情報をより多く提供する必要があります。
つまり、BtoBサイトに求められる最大の役割は、「自社の営業活動に貢献するサポートツール」になると言えます。
BtoBサイトにアクセスしたユーザーが企業に興味関心を持った上で起こす最終的なアクションは、主に製品やサービスに関する「お問い合わせ」や「資料ダウンロード」、「見積の依頼」などです。
そのお問い合わせがあった後は、営業担当者が対応することになるので、BtoBサイト自体はあくまで「見込み顧客と新たに接点を持つための入り口」という役割になります。
うまく活用するには成約までの流れを考慮する
BtoBサイトの役割は見込み顧客を生み出し「お問合せ」を獲得することだとお伝えしましたが、やみくもにお問合せを増やせばいいという事ではありません。
仮にSEO対策やリスティング広告などの集客施策に注力して、大量の見込み顧客をWebサイトに誘導して多くの問い合わせを獲得しても、その問い合わせが最終的に契約につながらない内容ばかりであれば、あまり意味がないというだけでなく、営業担当の負担を増やすだけになりかねません。
営業担当の業務がパンクしないためにも、単純にお問合せ数を増やすのではなく、見込み顧客の獲得から成約までを流れを1つとして認識して、自社の状況に合わせなら総合的に戦略を考えることが、重要なポイントとなります。
BtoBサイトのリニューアル前にやっておきたい6つの事
ここまでBtoBサイトの役割について紹介してきましたが、ここからは実際にBtoBサイトを新規構築・リニューアルする前にやっておくべき事前準備についてご紹介します。
① 営業フローを整理して課題を明確する
営業戦略を考える際、どんな目的を達成させるのかを明確にすることは当然なのですが、さらに重要なのが現状を正確に把握することです。
どのように見込み顧客を獲得して、どのような手順を踏んで受注へもっていきたいのか、自社の営業フローを明確にしておくことが大切です。そこを明確にすることによって、Webサイトの活用方法が見えてきます。
営業フローを整理したら、現在の営業フローのどこに課題があるかを整理します。
BtoBの商談はBtoCよりも長く、複雑なプロセスを経て受注・購入に至ります。そのプロセスのうちどこがネックとなっているのかを明らかにすることで、課題解決の方向性が見えてきます。
見込み顧客をうまく獲得できていないのであれば、新たな営業チャネルを検討して改善を図る必要がありますし、見込み顧客はすでに一定数獲得できていて、その先の商談で上手くいっていないのであれば、営業担当のスキル不足や見込み顧客のリストそのものに問題があるので、営業力の強化や顧客育成やターゲティングの調整などを行う必要があります。
② Webサイトの役割を決める
営業フローのどこに課題があるかを明確にしたら、それを改善するためにWebサイトがどのような役割を持たせたいかを考えます。
Webサイトが担う役割は基本的に見込み顧客獲得です。Webサイト上に製品紹介や導入事例などのコンテンツを掲載して見込み顧客を集め、問い合わせや資料ダウンロードを通じて見込み顧客をリスト化する役割を担っています。
そこからさらにブランディングを強化していきたいのであれば、自社ブランドの世界観をWebサイト上で全面に出すことで、ユーザーから見たイメージを確立し、他社と差別化された地位を得ることができるでしょう。
市場の中で認知の拡大や存在感をアピールしたいのであれば、狙いたいキーワードを題材にした検索エンジンに高く評価されるコンテンツ作り、検索結果で上位表示させるSEO対策を積極的に講じる必要があるなど、企業の状況や事業内容などによって、Webサイトが持つ役割は変わってきます。
どのような役割を持たせるかは、リニューアルや新規構築を行う前に明確にしておく必要があります。
③ 情報を発信するターゲットを明確にする
次に、Webサイトに訪れてほしいターゲットのイメージを明確にしましょう。
どんな人が訪れて、どんな風にWebサイトを見てもらうかをイメージすることで、改善が必要となる箇所や新たに加えるべき要素が何なのかが見えてきます。
ターゲットユーザーのイメージを明確にする手法として、ペルソナというものがあります。
ペルソナとは、自社の商品、サービスを利用しているユーザー、その一番のボリュームゾーンとなるユーザー層の特徴をまとめ、一人の人物として固めた人物イメージのことです。
特に重要なのが、そのペルソナがどんな悩みや課題を抱えているのかを把握することです。
どのような課題を抱えていて、自社製品やサービスがどういった形でそれを解決できるのかを明確にしておくことで、Webサイトに掲載すべき情報や導線設計の方針などが見えてきます。
それに加え、ペルソナが製品・サービスを購入するまでにどのような行動をとるのかを整理しておくと、Webサイトの設計に役立つ情報が得られます。
行動パターンが分かれば、それに合わせたWebサイトを設計や、集客施策ができるからです。
ペルソナについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。
ペルソナ作成| Webマーケティング支援サービスMoW
BtoBサイトにアクセスするユーザーの特徴
ターゲットユーザーを明確にするポイントとして、BtoBサイトにアクセスするユーザーに共通する特徴をご紹介します。
BtoBサイトに訪れるユーザーは、上申をする立場の人が多い事が予想されます。
そのため、どんな情報がウェブサイト上にあれば上申しやすいかをターゲットユーザーの立場になって考え、役に立つ情報の検討や精査をする必要があります。
Webサイトはユーザーの訪問があり、お問い合わせに繋がってこそ価値があるものだと言えます。
訪れたユーザーが社内で上申するための情報収集がしやすく、問い合わせもしやすいWebサイトにすることを第一に考えて取り組んでみてください。
④ 現行サイトの課題点を見つける
ターゲットが明確になったら、その目線に立って、現行サイトのどの部分に課題点があるかを掘り下げて行きます。
なんとなく「ここが見にくい」「○○情報をもっと押し出そう」などの所感だけでリニューアルを進めるのは少々危険で、下手をするとお問い合わせや資料ダウンロードの数が減ってしまうこともあります。
現行サイトの気になる点や課題があると感じたら、できるだけそれを裏付けるデータを取得して確認をした方がいいです。
Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使えば、ユーザーの知りたい情報やサイト内の動き方が見えてきますので、そういったデータをもとにしたリニューアルを行った方がより目的に沿った、ユーザーも見やすいサイトリニューアルが行えます。
⑤ 競合調査をする
競合サイトがどんな情報を発信してどんなサイト構成になっているのかを知るのも重要なポイントです。
競合サイトを調査・分析することで差別化がやりやすくなり、ターゲットへ届けるべきメッセージも明確になるでしょう。
競合分析は以下の手順で行います。
- 競合サイトのリストアップ
- 競合サイトの状況調査
- 調査結果をまとめ、自社に足りない要素と差別化のポイント整理
それぞれのポイントについて紹介します。
1．競合サイトのリストアップ
まずは、調査する競合サイトをリストアップします。
商品やサービス内容が類似するサイトをピックアップして、そこからより事業規模やターゲット、対象地域などが自社に近いサイトを絞り込んでいきます。
2．競合サイトの状況調査
競合サイトをリストアップしたら、競合分析ツールなどを使ってアクセス数の調査や対象サイトに流入しているキーワードの調査など、競合サイトが行っているWeb施策やアクセス状況を把握して、自社サイトとの比較を行います。
また、実際に競合のWebサイトを見て、何を一番訴求しているのか、どんな強みをアピールしているのか、どんなコンテンツを発信しているのかなどを調査していきます。
3．調査結果から自社に足りない要素と差別化のポイントを整理
競合サイトの調査結果と自社サイトを比較して、どういった部分をサイト内で押し出していくべきかを探っていきます。
数ある企業の中から自社を選んでもらうためには、このように競合サイトと自社のポジションを明確にして勝ち抜けるポイントを探していきます。
このような流れで、競合調査を進めていきます。
競合分析をしたいけれど、やり方がいまいちわからないという方や、競合分析ツールのデータを見てもそれをどう活かせばいいか分からないという方には、競合サイトレポートサービスがおすすめです。
シフトではこのような競合調査のサービスを承っております。詳しい内容やどのようなレポートを作成しているか知りたい方は、こちらからご連絡ください。
Webマーケティング支援サービス「MoW」について問い合わせる
⑥ 集客用のキーワードを決める
次はどんなキーワードを検索したユーザーにアクセスしてきてほしいか、ターゲットキーワードを決めていきます。
自社サイトへのアクセス数を増やすためには、ユーザーによく検索されているターゲットキーワードの選定が重要です。
準備段階からターゲットキーワードを選定しておくことで、キーワードを考慮したサイト設計ができたり、キーワードを狙ったコンテンツページを用意したりするSEO対策が可能になります。
ターゲットキーワードをリストアップする際は、軸となるキーワードのサジェスト調査や、Googleキーワードプランナーを使って検索ボリュームをチェックするなど、憶測ではなくデータで可視化することでよりアクセス増加の確率が高まります。
BtoBサイトのリニューアル・新規構築では、このSEO対策も意識して進めていくことが重要になります。
BtoBサイトの現状分析や集客支援シフトが承ります
シフトでは、BtoBサイトのリニューアルや構築をするだけでなく、競合サイトの分析から現行サイトのアクセス解析・改善提案、集客支援としてSEO対策やWeb広告の代行支援も行っております。
Googleアナリティクスをうまく活用できていない企業の方や、どんなキーワードを狙えばいいのか、どんなコンテンツを発信すれば集客できるのかわからない方はお気軽にご相談ください。
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BtoBサイトリニューアルで失敗しないための6つのポイント
ここまではBtoBサイトをリニューアル・新規構築する前に準備しておいた方が良いことについて紹介してきましたが、ここからは実際にリニューアルや構築段階に押さえておくべきポイントについて紹介していきます。
① 伝わりやすいデザインにする
伝わりやすいデザインといっても、いまいちピンとこない方も多いかと思います。ここでは伝わりやすいデザインにするためのポイントについてご紹介していきます。
BtoBサイトは見た目以上に中身が大切
近年、人目を惹く綺麗なデザインやかっこいいデザインや、あっと驚くようなギミックなどを取り入れるなどのハイセンスなWebサイトが目につくようになりましたが、BtoBサイトは「見た目より中身」が重要だと心得ておきましょう。
見た目だけを追求したWebサイトだと、ターゲットユーザーがかえって情報を探しにくくなってしまうこともありますので、常にターゲットユーザー像を念頭において、「伝えたいメッセージを的確に届ける」ということが重要になってきます。
BtoBのユーザーは「検討に必要な情報を手に入れる」ためにWebサイトを訪れているのであって、Webサイトの仕掛けやアニメーションを楽しみたいと思っているわけではありません。
競合他社との差別化は必要ですが、奇をてらいすぎて本質から外れたサイト作りをしてしまわないよう注意しましょう。
また、企業が取引相手を選ぶ際に重視するのが、「この会社は信頼できそうか」ということです。
見た目の美しさを追求する必要はありませんが、最低限「ちゃんとした会社である」ということが伝わる程度に、清潔感や信頼感のあるデザインを心がけましょう。
ファーストビューは3秒で伝わる内容にする
ファーストビューとは、ユーザーがWebサイトにアクセスした時、一番初めに表示され、スクロールせずに画面に表示される部分のことです。
ユーザーはWebサイトにアクセスして3秒で、誰をターゲットにしたサイトなのか、読み進める意義がありそうかを判断すると言われています。
のんびりとネットサーフィンをする一般消費者とは異なり、BtoBユーザーは限られた時間の内で情報収集するため、「ページを開いて3秒で何をしている会社なのかが分かる」分かりやすさが必要です。
実際にファーストビューを見てページを離脱してしまうユーザーはコーポレートサイトだと40%~60%、LPだと70%~90%というデータもあるようで、このことからもファーストビューが重要であることがわかると思います。
具体的にどんな工夫がファーストビューに求められるかというと、ターゲットユーザーが抱えている「課題」を理解した上で、「その課題を解決する方法がここにある」ということを一目で分からせる必要があります。
よくトップページ上部の一番目につくエリアに大きめのバナー画像や動画などを設置するサイトを目にしますが、ここにどのようなメッセージを掲載すべきかはしっかりと検討する必要があります。
ファーストビューで的確にメッセージを伝えるためには、できるだけ無駄を省いたシンプルでわかりやすいフレーズを採用した方が伝わりやすいです。
できるだけ無駄な情報を省く
前述のファーストビューでも「分かりやすさ」を強調する手段として、「無駄な情報を省く」というやり方をご紹介しましたが、それはサイト全体のことについても同様のことが言えます。
例えば、画像などは適度に使えばページを読みやすくなりますが、むやみに配置してしまうとユーザーの目移りを誘発してしまったり、画像が多いせいで文字が読みにくくなってしまったりと、結果的に「分かりにくい」サイトと認識されてしまうリスクがあります。
サイトを訪れたユーザーが迷うことなく情報にたどり着けるように整備することが何よりも大切で、その目的を妨げるような無駄な情報は極力省く事が大切です。
② ターゲットがコンバージョンしやすい導線設計にする
Webサイトにおいてコンバージョンとは「成果」という意味で用いられている言葉となっており、BtoBサイトの場合はお問い合わせや資料ダウンロード、見積もり依頼などがコンバージョンとして設定されることが多いです。
BtoBサイトの導線設計とは、サイトを訪問した見込み顧客にコンバージョンしてもらうための「道筋」を設計する作業とも言えます。
導線設計にはさまざまなポイントがありますが、BtoBサイトの導線設計では訪問者が情報を探す際に迷わないように工夫することが大切です。
BtoBサイトに訪問するユーザーは多忙な中で効率よく情報収集を行い、複数の類似製品を比較検討するものです。
仮に、「これまでWebサイトを活用できていなかった企業が、今後はしっかり活用していこうと考えてリニューアルを検討している」とすると、「ウェブサイト リニューアル」などのキーワードを検索して、検索結果に表示されたページの中で目に止まったところを順にチェックしていくと考えられます。
そこから商品名、特徴、価格、販売会社の連絡先といった情報を記録していき、複数社を比較した上で、候補を数件選び出すことが多いと思われます。
この時、求めている情報が、Webサイト上のどこに記載されているのかが分かりにくければ、担当者はすぐに見切りをつけて別のサイトに行ってしまう可能性が高いです。
こういったことからも、BtoBサイトにおいてはとにかく「迷わせない」ための工夫をすることが大切です。
無駄な選択肢を見せず、次に取るべきアクションを明確にしてあげるなど、細かい部分に配慮をした導線設計が必要不可欠です。
このような導線設計を自社内だけで考えるのは難しいと思いますので、制作会社などのプロと相談して進めた方が良いでしょう。
シフトではこのようなターゲットが使いやすいデザインの枠組みの設計や、導線設計を専門したUI/UXデザイン専門の担当者が在籍しています。
どのように導線設計をすればいいのかわからない方は、シフトが今まで制作したBtoBサイトの制作事例をご覧ください。
③ コンテンツを最適化する
次に、BtoBサイトに掲載すべきコンテンツ精査します。
BtoBサイトのコンテンツは、業種・業態・ビジネスの在り方などに関わらず、共通して用意すべき定番コンテンツと、事業や戦略にあわせて用意する独自コンテンツの2種類に分けることができます。
ここでは当社の制作事例をもとにそれぞれについて紹介していきます。
BtoBサイトの定番コンテンツ例
まずは、BtoBサイトによくある定番コンテンツについて紹介していきます。コンテンツ例を参考に自社にはどんなコンテンツが必要なのか整理してみてください。
- 会社概要
会社概要はBtoBサイトの必須といっていいほどのコンテンツです。
主に会社名、所在地、設立年、代表者、事業内容、資本金、従業員数などを記載することが多く、できるだけ他の競合サイトなどと項目なども合わせた方が、ユーザーが比較しやすかったりするので良いでしょう。
- 製品情報
取り扱う製品情報を紹介するページです。
どのような製品を取り扱っており、その製品の細かな仕様や金額などユーザーが知りたい情報を掲載するコンテンツです。
製品情報が多いWebサイトだと、カタログのような役割を担うケースもあります。
このように製品情報が多い場合は、いかに製品を検索しやすく、製品に関する情報をわかりやすく伝えるかがポイントになります。
- サービス紹介
サービスページは、「コンセプト」や「具体的に何ができるサービスなのか」を説明するページです。
サービスについて、より詳しく知りたいユーザーのニーズを満たす情報を発信し、サービスが「誰の、どんな問題を、どう解決してくれるのか」全体像を知ってもらう役割を持っています。
- ニュース・お知らせ
ニュースやお知らせページは、企業の新着情報や製品・サービスに関連するニュースを掲載するページです。
種類としては、イベント開催・プレスリリース・メディア掲載・新製品情報などがあります。
お知らせページがあることで、情報更新されているWebサイトという印象を与えることができ、「最新の情報を見ている」という安心感、信頼感につながります。
- よくある質問
よくある質問は商談の時などにユーザーからよく聞かれる質問事項を事前にリストアップして、Webサイト上にQ＆A形式で掲載するページです。
製品やサービスを導入するにあたり疑問は必ず生じるものなので、わざわざよくある質問を問い合わせさせるのではなく、できるだけWebサイト上に疑問を解消する情報を掲載することで、信頼感の獲得や、ユーザーの手間を省く事ができます。
ただし質問の内容によっては、回答をあえて載せずにお問い合わせに誘導した方が良い場合もあります。
- ケーススタディ
ケーススタディは主に商品・サービスを導入したユーザーが、活用して満足している様子を紹介するページです。
具体的な社名と説明がセットになった事例が好ましいですが、案件などによっては社名を伏せた方が良い場合などもある為、事例・会社名だけを一覧にした事例など魅力的な掲載パターンを検討する必要があります。
- サポート情報
サポート情報は製品やサービスを利用した際に生じるトラブルの対処方法や、取り扱い説明書のような役割を持つページなど、製品やサービスを利用しているユーザーをサポートするためのコンテンツです。
よくある質問など、この中に入っているケースもあります。
このようなコンテンツを用意しておけば、トラブル対応などの問い合わせ数を減らすことができ、業務効率化を図ることもできます。
- 資料ダウンロード
Webサイトに訪れたユーザーは、すぐに「お問合わせ」に至るケースは少なく、まず情報収集をしにサイトに訪れるケースが多いです。
そのため、「お問い合わせ」の前のステップとして、ユーザーにとって役立つ情報（ホワイトペーパー）を資料として用意しておき、資料をダウンロードしてもらう際に顧客情報を取得することで、将来顧客になるかもしれないユーザーとつながることができます。
このような資料を用意することで、企業の専門性をアピールでき、信頼を勝ち取ることが出来ます。
また、課題解決ヒントを与えると同時に、自社をアピールできるといったメリットがあります。
- お問い合わせ
お問い合わせフォームは、コンバージョンの直前で何かしらの情報を書いてもらうためのページです。
営業ツールとしてWebサイトを活用するのなら必要不可欠なコンテンツといえます。
場合によっては見積依頼ができるフォームを用意するケースなどもあります。
BtoBサイトの独自コンテンツ例
次は、必ずBtoBサイトに必要という訳ではないけれど、事業や戦略によっては必要になってくるコンテンツについて紹介していきます。
- オンラインサポート
オンラインサポートはWebサイト上でサポートを受けられるサービスです。
会員登録ができるBtoBサイトでは、ユーザーがマイページから質問を投げかけて、運営側の回答がそのマイページで見られるようになります。
つまり通常のメールなどのやり取りを、すべてWebサイト上で行うことが出来ます。
運営側はCMSの管理画面上で全てのやりとりを行うことができ、ユーザーごとにこれまでどんな問い合わせがあったのか、どんなやりとりがあったのかなどの履歴データを管理しやすくなります。
- セミナー情報
セミナー情報はこれから開催するセミナーの詳細を紹介したり、すでに開催されたセミナー風景をレポートするコンテンツページです。
魅力的なセミナーレポートは新たなセミナー参加者を呼ぶことができますので、新規顧客獲得には非常に有効です。
また、ある程度過去のセミナー情報もアーカイブしておくと、そこからユーザーニーズも汲み取れてよいです。
- 多言語情報
日本国内以外に情報を発信する企業であれば、多言語対応したWebサイトが必要不可欠です。
多言語対応といっても日本語ページをそのまま翻訳機能を使って他の言語に変換するケースもありますし、翻訳会社などと協力して海外専用ページを使って作りこむケースなど、企業の注力度合いによって様々です。
作りこみによって費用が大きく変わってくる箇所なので、どれくらい注力するのかを明確にしておく必要があります。
④ 専門用語は控えめにする
BtoBの商材は専門性が高いため、Webサイト上で専門用語を多用してしまいがちです。
しかし、アクセスしてきた見込み顧客は、必ずしもその分野に精通しているとは限りません。
例えばWeb知識が全くない企業の方が、コーポレートサイトをリニューアルするためにWeb制作会社のサイトにアクセスした際、専門用語が多用されていたため、難しく感じてすぐに離脱してしまった。など、これまでになかったでしょうか？
専門用語をあまり使わずに易しく噛み砕いて説明すれば、サービスの特徴やメリットを理解しやすくなるため、幅広いユーザーが情報を集めやすくなります。
そのため、ユーザーがわかりやすいようになるべく専門用語を多用せず、分かりやすい言葉に言い換えて説明しましょう。
⑤ 基本的なSEO設計を講じる
一般的なBtoBのコーポレートサイトであれば、ページ数などもそこまで多くないと思いますので、BtoBサイトリニューアルの設計段階で細かなSEO設計を講じる必要もないのですが、必要最低限の対策は講じておいた方がいいです。
検索エンジンが特に重要視しているtitle、description、h1、ogpタグなどのメタタグに入る値は、ページ毎に固有のものになるように構築時にしっかりと設計を行った方が良いでしょう。
製品情報などページ数が多いサイトは、構築段階からしっかりSEO設計を行った方が検索エンジンからの集客に効果的です。
⑥ 運用することを念頭に置く
リニューアル後しばらくすると、画像を差し替えやテキスト変更してほしい箇所などが出てきます。
その都度制作会社に依頼する運用を行うと、その回数だけ手間やコストが増えてしまいます。
このようなWebサイト更新に関わる手間を改善する方法として、CMSの導入が挙げられます。
BtoBサイトによくある「お知らせ情報」や「製品情報」など、今後も更新する機会の多いコンテンツに関しては、CMSで更新できるようにすることで、長期的なランニングコストと制作会社に依頼をする時間の削減も見込めるのでメリットが大きいです。
滅多に情報更新をしないWebサイトであればCMSは不要なのですが、あまりにも更新されないWebサイトは検索エンジンから評価をされにくくなってしまい、場合によっては検索順位などに影響を及ぼす可能性もあります。
ユーザーに求められる情報は日々変化し、アップデートされますので、「全ての情報がリニューアル時のまま」なんてことにならないように運用していく事が大切です。
おすすめCMSパッケージ SITEMANAGE
シフトで独自開発しているCMS「SITEMANAGE」は、毎⽇の更新作業が楽しくなる、快適な操作感のCMSパッケージです。
600社を超える企業に導⼊されており、BtoBの実績も多数あります。
BtoBサイトに特化した機能も数多く揃えており、製品データベースを管理する機能やよくある質問を簡単に追加することが出来る機能など、100種類以上ある機能プラグインをどんどんプラスしていけます。
SITEMANAGEについて詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください
SITEMANAGEとは?
BtoBサイト制作の手順と期間(シフトの場合)
BtoBサイトをリニューアル・新規構築すると言っても、どのように制作を進めていくのかご存じない方も多いと思います。
ここではシフトでBtoBサイトをリニューアル・新規構築する際の制作の進め方と、制作にかかる期間についてご紹介いたします。
① ヒアリング・要件定義
まず初めに行うのが、要望のヒアリングと要件定義です。
要件定義にかかる期間は案件の内容によってさまざまですが、２ヵ月程度が一般的です。
BtoBサイトの場合、お客様のサービス、製品を理解することからお仕事が始まります。
週に1回程度の定例ミーティングを行い、お客様が求めているWebサイトの要件を要件定義書にまとめていきます。
アクションアイテムリストというQ&A形式のシートを作成して、確認項目に漏れがないようにディレクターが進行管理を行います。
② 基本設計・情報設計・UI/UX設計・SEO設計
設計を行う期間は２ヵ月から3ヶ月程度が多いです。
当社の案件ではCMSを導入するケースが多いので、バックエンドの管理画面（コントロールパネル）の設計とお客様が目にする公開側の設計書を作成します。
同時に公開側においては、UI/UX設計を丁寧に行うのが当社の特徴でもあります。更にSEO対策の設計も同時進行します。
社内に設計業務を行う各プロフェッショナルがいることが他社と異なります。
BtoBサイト制作において一番重要なフェーズと言えます。
③ デザイン作成
BtoBサイトのデザインの特徴は信頼性やブランディングを意識することが多いです。
また、資料ダウンロードやお問い合わせ、見積依頼をコンバージョンとして設定するケースが多いので、導線設計を意識したデザインを作成することが重要になります。
デザイン作成を行う期間は１ヵ月から２ヵ月程度が多いです。
④ コーディング
マルチデバイスの対応や高度なUX要求に対応したコーディングを実施することができます。
ページ数が少ない案件であれば、1週間程度で完了する工程になります。
⑤ システム開発
案件によっては、1,000万点製品情報を公開するなどの要件もあり、検索方法を工夫することがございます。
クエリーチューニングやデータベースのチューニングを丁寧に行います。
規模にもよりますが、開発にかかる期間は２ヵ月から３ヵ月程度が多いです。
⑥ 結合テスト
複雑な検索条件のテストなどもテストを専門に行っているスタッフのため、ご安心ください。
複数人でのチェックと仕様有識者のチェックを行うことを徹底しているため、品質には自信があります。
結合テストの期間は案件の規模によって大きく異なります。
⑦ 引き渡し・受入テスト
システム引き渡し時に操作レクチャーを実施します。
SITEMANAGEは非常にわかりやすい操作で作業が行えるため、操作レクチャーもスムーズに進みます。
お客様の運用準備と受入テストは本番環境とは別のテスト環境を用意することが多いです。
約1ヶ月間程度で受入テストを行って頂くケースが多いです。
⑧ リリース
リリース計画を当社のディレクターが作成し、案内します。
案件によっては、直前にデータ移行をするケースがあったり、DNS情報の変更等が発生します。
リニューアル案件は注意する点が多いので、ディレクターがしっかりお客様をリード致します。
リリース作業自体は１日で完了します。
当社では、このようにBtoBサイトの制作は進めていきます。
制作会社によって進め方などに違いがありますので、あくまでも参考程度にご覧いただければと思います。
BtoBサイトを活かす運用のコツ
ここまで、BtoBサイトのリニューアル・構築前と制作中のことに関して解説してきましたが、BtoBサイトは作ってからが本番です。
Webサイトを活かせるかどうかは、運用にかかってきますので、運用のコツについてご紹介していきます。
継続的な情報発信
前述しましたが、Webサイトの内容にかかわらず、更新頻度が著しく少ないWebサイトはユーザーにとっても、SEO観点からもあまり良くありません。
商品やサービスの最新情報が掲載されていなければ、ユーザーの知りたい情報が足りずに販売の機会を損失してしまったり、無駄な問い合わせ対応の発生に繋がってしまいます。
また、更新頻度が少ないとユーザーに対してマイナス印象を与えかねませんので、Webサイトは定期的に更新し、古くなった情報はできるだけこまめに修正・更新した方が良いでしょう。
自社に合う集客施策の実行
BtoBサイトのリニューアルや新規構築をしても、見込み顧客に訪問してもらえなければお問合せや資料ダウンロード数をあげることはできません。
既にある程度の集客できている既存サイトをリニューアルする場合は別として、新しいWebサイトを構築する際や、今後集客に力を入れていきたいWebサイトにおいては、どのようにサイトへ集客するのかを検討しておく必要があります。
Webサイトへの集客には、Web広告、SEO対策、SNSの運用、プレスリリース配信などさまざまな手法がありますが、商材や業界、ビジネスの性質によって効果的な対策が変わってきます。
自社の状況や戦略に照らし合わせて適切な手法を選択する必要があります。
ここではそれぞれの集客方法について紹介していくので、どの施策が一番自社に効果的なのか検討してみてください。
コンテンツSEO
コンテンツSEOとは、検索エンジンで検索数の多いキーワードを狙ったブログのようなお役立ちコンテンツをユーザーと検索エンジンに評価されやすい構成で作成して、そのコンテンツへのアクセスから見込み顧客のリードを獲得するという手法です。
コンテンツは自社商材を全面にアピールするのでなく、見込み顧客が抱える課題や悩みを解決する内容で作成します。
昨今のSEO対策はコンテンツの質を重要視している為、他サイトのマネをするのではなく、自社ならではのコンテンツを仕上げるよう心がけることが重要です。
Web広告
Web広告とは、インターネット上に存在する広告枠を持つ媒体に掲載される広告のことで、具体的には、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNSだとTwitter、LINE、Instagram、YouTubeなどが挙げられます。
ユーザーに応じて広告の表示が最適化され細かいターゲティングが可能になりより高い広告効果を出せるようになりました。
また、マス広告と比べ低料金で運用でき、具体的な数値での広告効果の測定が可能となりました。
運用中のデータを分析してターゲット属性を変更することも可能で短期間での広告効果が高く効率的な広告運用ができます。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、もともと「白書」という意味で政府や公的機関が発行する実情を調査・報告する書類を指していましたが、最近ではWebマーケティング用語として使われており、「商品やサービスに関連するお役立ち情報の資料」がホワイトペーパーと呼ばれています。
内容としては、商品のカタログやサービスのカタログから、導入事例集、あるテーマに特化したノウハウ資料など、担当者の興味を引くコンテンツをWebサイトからダウンロードできるようにして、ダウンロードする際に顧客情報を獲得するのがホワイトペーパーです。
すぐに売上につながる施策ではないですが、見込み顧客獲得という視点では非常に有効です。
ホワイトペーパーは、MA（マーケティングオートメーション）ツールと組み合わせることで、獲得した見込み顧客リストを自動で育成することが出来るので、確度の高い顧客を抽出して、営業担当者に引き渡すことが出来ます。
SNS
SNSは主にBtoCのWebマーケティング施策として活用されてきましたが、昨今ではBtoBのマーケットでも活用が広がっています。
BtoCとBtoBではターゲットの規模が異なるので、BtoC程マーケットを活用することはできませんが、BtoBの担当者がSNSを使ってさえいれば、SNSも十分活用できるツールだといえます。
企業アカウントとしてSNSの発信を続け、その投稿に対して感想やリアクションが得られると、見込み顧客の元まで拡散される可能性が高くなります。
ユーザーが拡散したくなるような有益な情報を発信することが重要になります。
定期的にアクセス解析を行う
Webサイトのリニューアルや新規構築を行った後は、成果を上げていくために定期的にアクセス状況を解析し、課題を認識して改善するというサイクルを繰り返していくことが大切です。
リニューアル前後で数値がどう変化したのか、良くなった箇所・あまり改善されなかった箇所、悪くなってしまった箇所など、改善すべきポイントを精査していきます。
特にリニューアル前に課題となっていた箇所が、リニューアル後にどれくらい改善されたかは非常に重要です。
Googleアナリティクスのどこを見たら改善ポイントが分かるのか、そもそもGoogleアナリティクスはどう使えば良いのか分からないという方は、まずはプロに任せてみても良いかもしれません。
シフトでは制作後の運用サポートとして、Webサイトのアクセス解析や改善提案、集客支援することが出来ますので、運用に関して不安がある方は、お気軽にご相談ください。
顧客育成を行う
Webサイトに集客をかけ、問い合わせや資料ダウンロードをしてきた見込み顧客の中には、「すぐ商談に繋がるユーザー」と「情報収集のためだけのユーザー」の温度差がある場合があります。
情報収集をしているだけのユーザーに積極的に営業をかけても、肩透かしを食う可能性がありますし、商談に繋がりそうなユーザーをみすみす放置してしまうと、好機を逃してしまいかねません。
そのため、Webサイトから獲得した顧客の状況を見極め、確度の低そうな場合はしっかりと顧客を育成した上で営業に引き渡さなければ、営業部門もパンクしてしまいます。
顧客の育成にはメールマガジンの送付やセミナーへの誘導といったさまざまな手法がありますが、昨今ではWebサイト上で顧客を育成する方法にも注目が集まっています。
その方法のひとつとして、MA（マーケティングオートメーション）とう顧客育成を自動化するツールがあります。ここでは少しこのMAについてご紹介します。
MA（マーケティングオートメーション）
MA（マーケティングオートメーション）は、見込み顧客の業種や所在地、事業規模などの属性情報やWebサイト上での行動履歴に基づいて、メールを配信したり、ユーザーひとりひとりの興味関心に応じて、コンテンツの出し分けなどを行い、企業に対する顧客の関心度合いを高めていき、顧客を育成していきます。
このような設定をひとつひとつ行い、それを連鎖的に実行できるようシナリオを考えて、Web上の営業活動を自動化してくれます。
こうして育成された顧客だけを抽出して、営業部門にそのリストを渡せば、効率良く営業活動が行えるのがMAの魅力です。
しかしMAは使いこなすのが難しく、高いコストをかけて導入してみたものの、うまく活用しきれずやめてしまったという声も少なくありません。
そのため、MA導入を検討される方は、必ず導入後どういった施策を行いたいのか明確なビジョンを持っておくことが大切です。
そのビジョンがあれば、どういったMAがその要件を実現できるのかを選択することができますし、導入後の運用もスムーズにできるので、費用対効果も高まってくるでしょう。
当社では自社開発のMAツール「SCORE」がございます。
オンプレミスモデルで月額費用が掛からない珍しい料金形態で、自社CMS「SITEMANAGE」の使いやい操作性を継承したMAツールなので、比較的MA初心者の方でも操作がしやすいとう特徴があります。
MA導入後の運用サポートやシナリオ作成支援なども行っておりますので、今後MA導入をご検討されている方はお気軽にご相談ください。
BtoBサイト制作会社選びの6つのポイント
ここまでは、BtoBサイトを構築するまでの準備から構築後の運用フローについてご紹介してきましたが、ここからはそのBtoBサイトをどこの制作会社に依頼すべきか、業者選定のコツをご紹介していきます。
数ある制作会社の中から自社の要望を満たせる会社を選ぶのはなかなか骨の折れる作業だと思いますので、しっかりポイントをおさえて自社に合う制作会社を選んでみてください。
① 自社の事業に似た制作実績があるか
まずは「BtoBサイトの制作実績」があるかどうかを見ていきましょう。
「同じ業界」や「似たような目的（集客、ブランディングなど）」、「これまで制作してきたデザイン」などの実績を確認しましょう。
気になる実績があれば、その実績のどこにこだわったのか、リニューアル・構築後の成功事例や失敗事例など、具体的な話を直接電話や打ち合わせなどで聞くのも良いかもしれません。
事例が多い制作会社は、様々な事例の詳しい話を教えてくれるはずです。
② 得意分野はどこなのか
制作会社の得意分野によって、制作するWebサイトの内容に違いが出てきます。
例えば「BtoC向けのECサイトしか制作したことがない会社」にBtoBのコーポレートサイトを依頼してもノウハウがない為、BtoBの特性を反映したサイトを作れない懸念が出てきます。
そのため自社の目的に合わせたWeb制作会社に依頼することが重要です。
得意分野の見極め方としては、前述の制作実績を確認することや、打ち合わせの場で「得意分野はなにか？」と質問してみても良いでしょう。
よくわからない回答や、的外れな回答が返ってくる場合は要注意です。
本当に自社の要望に近い分野を得意としているのであれば、変な回答が返ってくるようなこともなく、自社では気付いていなかったような提案などを持ちかけてくれるはずです。
③ 自社ビジネスのことを考えてくれるか
BtoBサイトの制作会社を選ぶ際に重視したいのが、自社のビジネスを理解してくれるかどうかです。
自社のビジネスを理解してくれなければ、Webサイトのコンセプトがズレてしまったり、Webサイトを使った戦略も思い通りに進まなくなってしまう懸念があります。
そのため制作会社に依頼するにあたっては、丁寧にヒアリングを行い、自社の強みやビジネスモデルを理解し、それをしっかりWebサイトで表現できる制作会社を選ぶことが重要です。
まずは、興味のある制作会社に問い合わせてみて、打ち合わせなどを通して自社のビジネスや強みを理解してくれるか、それを踏まえた上でどんな提案をしてくれるかを確認しましょう。
④ どのような料金形態なのか
制作会社を絞り込んだら、料金形態も確認していきましょう。
Web業界は、料金相場が均一ではなく、仮に似た料金でもサポート内容が大きく異なる場合があります。
また料金形態も初期費用だけがかかるものや、毎月のランニングコストがかかるものなど、制作会社によって異なってきます。
そのため、依頼する前に必ず料金形態やどこまでが制作会社の対応範囲なのかを確認しておく必要があります。
制作会社によってはサイト上で料金形態を掲示していない場合もあるので、問い合わせて細かく確認していきましょう。
⑤ 要望に対して柔軟に対応してくれるか
BtoBサイトにおいてやりたいことや、実現したいことがあった場合、それを実現するために柔軟に対応をしてくれるかどうかも非常に重要です。
Webサイトの制作だけでなく、その他のwebマーケティングの相談ができるかなども重要なポイントのひとつです。
Webサイト制作以外の相談は一切受けない会社や、Webマーケティングは外部に委託する会社も少なくないと思います。
制作会社とは長い付き合いになる可能性が高いので、いろいろな面で相談ができる会社の方が安心できます。
自社の要望などに対して真摯に取り組み、柔軟に対応してくれる制作会社なのかをしっかり吟味しましょう。
⑥ サポートが充実しているか
Webサイトを運用していく中で、トラブルはつきものです。
サポートがあまりしっかりしていない制作会社だと、電話がつながりにくかったり、迅速に対応してもらえずストレスが溜まり、そのまま放置…という事にもなりかねません。
当社の場合、自社開発のCMSを使った構築やリニューアル案件が多いので、「CMSの使い方サポート」や「システム障害時のサポート」などを気にされる企業様が多い傾向です。
また、これまで何度もお伝えしてきましたが、BtoBサイトは公開して終わりではありません。
むしろそこからがスタートであり、定期的にコンテンツを発信して集客していかなければ、売上げにもつながりません。
そのため、自社にWebマーケティングを行う部署がない場合は、そういったマーケティング面での運用サポートが充実しているかどうかも事前にチェックしておきましょう。
シフトで制作したBtoBサイトの成功事例
シフトではこれまで数多くのBtoBサイトのリニューアルや新規構築を行ってきました。
ここではその案件の中でも、リニューアル後に特に運用がうまくいっている成功事例をご紹介します。
詳しい内容についてはあまり掲載できないのですが、実際に作成したWebサイトを見てみて、リニューアルや運用の秘訣を紐解いてみてください。
積水化学工業様
デザイン
サイトの特徴
製品資料の検索や課題別のソリューションを紹介しているBtoBユーザー向けポータルサイトです。
CMS導入後、製品やニュースの更新だけでなく、ニーズの高かったドキュメントを積極公開したところ、アクセス数がアップしていきました。
その後は会員システムを有効活用し、ユーザー分析/デジタルマーケティング面で当社も協力しながら運用を推し進めています。
ダイキンアプライドシステムズ様
デザイン
サイトの特徴
製品情報や技術情報、事業案内などを紹介するBtoBユーザー向けコーポレートサイトです。
リニューアルの際は、ターゲットユーザーの使いやすいデザイン・サイト設計を心がけました。
具体的にはユーザーが目的のページにたどり着きやすい導線設計を行い、それぞれのコンテンツを適した位置（ディレクトリ）に配置。
重要なコンテンツは目立つスタイルにして、見出しや図、写真を追加することによってページにメリハリをつけ、起伏のある構成にすることでユーザーの可読性をアップするようにデザインしました。
また、リニューアル時に当社の独自CMS「SITEMANAGE」を導入したため、運用面でもコンテンツをスピーディーにアップできるようになりました。
日本電産コパル電子様
デザイン
サイトの特徴
製品情報が1500ページ以上掲載されているBtoB向け製品サイトです。
リニューアル時には、12の言語に対応した多言語展開のサイトの運用ができるようになり、当社の独自CMS「SITEMANAGE」を導入することによって製品情報の更新が簡単に行えるようになりました。
その他の事例
キッコーマン様
ヒキフネ様
日信化学工業様
ケーメックス様
北浜製作所様
サンコウシャ様
ここに掲載している事例は一部です。
当社ではこのほかにもBtoBサイトの制作実績が多数あります。
BtoBサイトの事例について詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。
まとめ
今回はBtoBサイト構築やリニューアルで失敗をしないために、事前整理しておきたいことや構築時のポイント、その後の運用方法についてご紹介してきました。
BtoBサイトのコンテンツ構成は多くの企業で共通する部分があります。
製品情報を中心としたコンテンツ構成が非常に多く、いかに製品を検索しやすく、製品に関する情報をわかりやすく伝えるかがポイントになります。
また、製品問い合わせ、資料ダウンロード、見積依頼などのコンバージョンを多く獲得できるような導線設計を工夫することも重要なポイントです。
しっかりとWebサイトを活用するためにも、サイト構築後はWebマーケティングをしっかり行うことをお勧めします。
